公共关系学_第十一章

发布于:2021-12-07 05:55:31

公共关系学
主编 余明阳
(上海交通大学安泰经济与管理学院)

第11章 公共关系舆论与信息
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11.1 公共关系舆论 11.2 公共关系信息

本章学*目标
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了解公共关系舆论的概念、研究意义、形成机 制及其与传播的关系。 掌握公关舆论控制的手段和时机。 了解谣言的特点和传播特征。 掌握大众传媒舆论效果检验的方法。 了解网络传播的特点和网络舆论的控制。 认识信息传播的特点、公关信息的控制,以及 信息沟通中的*芭懦 了解公关信息的搜集与传递。 了解网络公关的概念、网络信息的控制与管理。

11.1 公共关系舆论
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11.1.1 公共关系舆论概述 11.1.2 公共关系舆论控制 11.1.3 谣言传播与控制 11.1.4 公关舆论传播效果的检验 11.1.5 网络舆论

11.1.1 公共关系舆论概述
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1 舆论的概念及研究意义 所谓舆论,是指广泛流行的、消除个人观点误差 的多数人的共同意见。 在公共关系中,“舆论”一词指的是公众对组织 的意见、看法、评价的总和,即大多数人对组织 的看法和意见的公开表述。 舆论有其自身形成和消亡的规律,并不完全以人 的意志为转移。但是舆论并不是空穴来风,只要 我们掌握了舆论的规律,还是可以在舆论的各个 环节对其进行引导和控制。

2 舆论的形成机制与传播的关系
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传播是社会舆论形成的渠道,又是社会舆论的 载体,它时刻影响着人们的心理、意识和观念, 最终把公众置于无法超越的舆论氛围中。 构成舆论衍变和运动的内在机制:散在舆论 → 群体舆论 → 公共舆论。

11.1.2 公共关系舆论控制
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1 公共关系舆论控制的手段 公共关系中控制舆论的方式有选择控制、渗透 控制和直接控制三种。 2 公共关系舆论控制的时机 ?创造舆论 ?强化舆论 ?引导舆论

11.1.3 谣言传播与控制
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所谓制造舆论,就是背离民意,无中生有地设 计一种意见,让人们相信它,并最终形成群众 的普遍观念。 1 谣言的特点 ①煽动性 ②夸大性 ③操纵性 ④欺骗性

2 公关中的谣言传播特征
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?突发性且流传速度极快 ?主体及其动机的复杂性 ?渠道的交叉性 谣言的主要传播渠道有: ①人际间的口头言语、非言语符号。 ②大众传播媒体。 ③互联网 ④多种媒介交叉组合。

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?谣言传播内容的特征 谣言的传播内容以“黑色谣言”为主,且具有稀 奇性、变动性。 按照感情色彩的不同,谣言内容可分为“黑色谣 言”和“玫瑰色谣言”两类,多以前者为主。

11.1.4 公关舆论传播效果的检验
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1 大众传媒舆论效果检验 ?新闻报导量的分析 ?新闻报导质的分析 ?新闻报导时机的分析 2 公众舆论的调查方法 ①比较调查法 ②公众态度调查法

11.1.5 网络舆论
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1 网络传播的特点 ?交互性 ?直复性 ?个性化 ?多媒体 ?容量无限 ?信息传输的即时性和全球性 ?经济性

2 网络舆论控制
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?网络新闻的应用 ?网络意见领袖的培养

11.2 公共关系信息
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11.2.1 公关传播与信息管理 11.2.2 公关信息的搜集与传递 11.2.3 网络公关信息与管理

11.2.1 公关传播与信息管理
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1 信息传播构成要素及特点 ?传播过程的构成要素 ①传播者 ②受传者 ③信息量 ④媒介 ⑤反馈

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?传播过程 传播的过程经简化后,可用下列模式来表示: 传播主体—传播内容—传播的媒介—传播的对象 —传播的效果—对传播的反馈—传播主体 上述模式延伸出现代传播过程的六大要素,即: 传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象、传 播效果和传播反馈。

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对这六大要素的分析,便成为现代传播学的几大 研究模块。 ①控制分析 ②内容分析 ③媒介分析 ④受众分析 ⑤效果分析 ⑥反馈分析

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?公共关系传播的特点 ①开放性 ②整体性 ③复杂性 ④自我完善性

2 现代社会信息的特点
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?信息数量的增加 ?信息渠道的增加 ?公众细分 ?交互性的增强

3 公关信息的控制
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?选择适合的沟通网络 ?单向传播和双向传播 ?需知原则和例外原则 ?完善沟通技巧 ?传播氛围的营造

4 沟通中的*芭懦
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?公关传播中的沟通* ①信息制作及表达上的* ②媒介传送过程的* ③信息收受方面的*

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?克服传播*木咛宕胧 ①在传播前先澄清各种概念,考虑对象的接受 能力和对此可能产生的反应。 ②明确沟通的目的。 ③考虑沟通的环境。 ④听取他人对沟通内容的意见。 ⑤注意检查信息的清晰、协调等问题。 ⑥正确选择传播方式和传播媒介。

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⑦注意反馈、跟踪与催促。 ⑧检查传播活动是否既能切合眼前的需要,又 符合长远的目标。 ⑨要注意言行一致和传播的持续一贯。 ⑩要首先使自己成为一个好的听众。

11.2.2 公关信息的搜集与传递
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1 公关信息资料的搜集 ?信息搜集的内容 ①企业形象信息 ②公众需求信息 ③同业者信息 ④其他社会信息 ?信息的搜集制作方法 ①分析判断资料的价值,决定取舍。 ②资料处理。

2 公关出版物
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公关出版物指的是由组织自行编辑出版的,以特 定公众为传播目标的书面或视听的传播媒体,包 括报纸、杂志、宣传小册子、书籍、公告牌、文 章及音像资料等。 ?公关出版物的作用 ①整合信息作用 ②培植及传播组织文化 ③交流工作经验 ④丰富员工和社区生活 ⑤消除误会

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?公关出版物的主要传播内容 ①综合性信息 ②管理水* ③人员素质与技术水*,员工的生活、学*和 工作的各种情况 ④社会评价 ⑤其他 ⑥联系办法

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?公关出版物的类型 公关出版物主要可分为两类:一类是常规的定 期出版的刊物,其目标明确内容丰富;二是非 常规的根据实际要求不定期编辑和出版,形式 较为灵活。 ①书报类刊物 ②图片资料 ③音像资料

3 公关信息制作及程序
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关于公关信息的制作及人员分工,可根据组织的 规模及实力,由一人至多人以专职或兼职的形式 组成信息情报部,考虑到信息来源或输出途径, 设立有关编委会,充分发挥本部门的人才资源优 势,并利用分散在各部门的通讯员队伍(也欢迎 和鼓励员工积极投稿),主要由他们供稿,本部 门加以专门的编辑、制作和发行。

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下列组稿及出版程序可为参考: ①召开编委会、确定主题;②召集通讯员、安 排任务;③记者、通讯员采写;④编辑整理来 稿、催稿、汇总;⑤编辑会议、核实材料、修 改定稿;⑥编版、校对、印制;⑦进入发行环 节。

11.2.3 网络公关信息与管理
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网络公关是新科技下公关发展的新形式,它既 可以弥补网络营销的种种不尽人意,同时塑造 社会组织的网络形象,这是传统公关所无法做 到的。 1 网络公关的概念 网络公关指的是社会组织借助联机网络、电脑 通信和数字交互式媒体等现代化传媒来实现公 关目标的行为,具有公关与网络交互促成的特 征。

2 网络信息的控制与管理
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公关人员在网络上的工作体现主要为两个方面 ,一是对网络信息进行搜集、分析和监控;二 是对社会组织信息的管理和传播,如网页和电 子邮件等。 ?网络公关信息的采集 ①竞争者状况 ②行业发展情况 ③消费者情况

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?网络组织信息的管理与传播 ①建立和管理组织网站、网页 ②整合网络媒体 ?网络公关的新趋势 ①网络社区活动的开展。 ②应对突发事件的新形式

本章精要
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公共关系舆论与公共关系信息,是社会组织在 社会公众心目中形象好坏的重要指标,它既是 公共关系状态的概括,又是公共关系运作的基 础。

思考题
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1 如何看待网络时代的舆论? 2 试分析谣言产生的基础与控制方法。 3 信息时代的公共关系有什么特征?


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