互联网商业模式重构

发布于:2021-07-30 07:03:18

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 互联网商业模式重构 作者:郑志昊 来源:《新营销》2013 年第 08 期 互联网服务是一个“投资驱动”的产业,主要投资者不是财政而是民间资本,尤其是风险投 资。这种发展形态决定了,商业模式创新是互联网发展的主旋律。 在科技日新月异的今天,不管是多么成熟的产品和行业,当你换一个视角思考,常常会发 现新大陆。最*很火的 Tesla(特斯拉)汽车就是一个例子,当你把汽车的需求重新打散,重 新拼装,重新理解用户界面和实现,一个百亿美元市值的公司就产生了。相比传统行业,互联 网的特质和互联网产品的特性让我们有机会重新思考互联网产品的商业模式,以及每一种商业 模式的价值空间。 生态模型竞争 关于商业模式,人们越来越多地注意到生态限制。比如,跨国互联网巨头在中国屡战屡 败,是不是它们的商业模式出了问题?其实它们的商业模式在国外运转得很好,只是在中国遇 上不同的生态环境,所以才水土不服。 当然,生态有非常复杂的社会和商业因素。对本土企业来说可能没有水土不服,但生态限 制仍然会发挥作用。比如,国内外很多公司学腾讯的互联网增值模式,但是学得象容易,学成 却很难。 事实上,在商业价值的思考中,第一个层面是生态模型的竞争,有内生态,有外生态。对 于自己拥有的资源,你可以有很多选择,第一个选择是把资源价值扩大化,比如你的资源是一 个沟通的入口,现在你把它扩展成沟通和获取信息的入口。把价值扩大了,就会改变你的用户 时长,改变生态领域的状态。你也可以把流量供给内生态系统的资源,比如在上面玩游戏、阅 读。你也可以把流量供给外面,这是生态层面的竞争。每一个产品经理在做出选择时,需要从 生态层面做出选择,有些是长期的,有些是短期的。 第二个层面才是选择商业模式。目前主流的互联网商业模式包括:其一,广告;其二,泛 商务(不仅仅是电子商务,而是所有能够提供服务和交易的商务行为);其三,增值服务。资 源要投入哪一种商业模式,是 APP 开放*台、电商还是广告?要在这三种商业模式之间做出 选择,判断哪一个商业模式能带来最大的价值。 第三个层面是价格竞争。如果技术含量不高,价格竞争就是资源有效利用的一种保障机 制。 以此作为模型,比如海岸城有一个广告位置,那么用来做什么好呢?如果你是海岸城的老 板,益田假日广场给你一个好价钱做广告,要把消费者引到益田假日广场。这是外生态。你也 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 可以思考内生态,让海岸城人气更旺,把广告位置给内部商家。而海岸城有川菜馆、意菜馆、 泰国菜,一个出 1000 元,一个出 2000 元,一个出 3000 元,都想做广告,你给谁? 价格竞争是在最下面的层面,而生态竞争是在最上面的层面。由此进行思考,可以引导我 们有更多的想象。 商业模式竞争 简而言之,商业模式就是如何利用已经拥有的资源产生更大的价值。今天每一个互联网产 品拥有的资源是什么?流量、入口,人气、眼球,这些都是最好的资源,那么这些资源如何选 择合适的商业模式实现自己的价值? 商业模式可以有很多种包装,但归根结底就是三种:广告、泛商务和增值服务。不过,当 我们逐一探究每种商业模式的特点,就会发现每种模式都在不断进化。 网络广告:效果再精准 广告是互联网产品最常见的盈利方式。出现于 1994 年的网络横幅广告几乎与万维网同 龄,中国第一个商业性网络广告出现在 1997 年。当时 Yahoo 广告的点击率超过 40%,而今天 传统模式的互联网广告点击率不到 0.2%。 为什么我们说传统广告模式有硬伤?打一个比方,以 Hotel 为例,顾客 A 订了一个房间 168 元,如果他有事没来,这间房的资源就浪费了,就算顾客 B 愿意付 268 元购买这间房,也 无法购买。资源在这个过程中没有被充分利用,没有体现其应有的价值。这类似于传统的广告 模式,售卖走销售模式,定价和排期属于计划经济,而不是充分竞争的市场模式,资源利用的 效率偏低。 新的广告模式从互联网产品的创新中产生,从门户网站到搜索引擎,Google 的成功从某 种程度上讲是颠覆广告商业模式。AdWords 是一种通过使用 Google 关键字广告,AdWords 广 告计价方式采用 CPC 计费模式,即广告被用户点击后广告主才为此付费。Google AdSense 是 针对网站主的互联网广告服务,通过程序分析网站内容,并且投放与网站内容相关的广告。 以前的广告商,主要通过各种页面高频率的广告轰炸网友眼球,而不管网友对广告内容是 不是感兴趣。但是 AdSense 却通过分析网页内容,提供一些和内容相关的广告,使广告成为一 种相对相关和有用的信息。 2012 年 Google 收入首次达到 500 亿美元,而美国印刷媒体行业则不到 200 亿美元,世界 上最大的多媒体广告公司迪士尼, 旗下有类似于 CCTV 一样强大的 ABC,有美国宅男的最爱 ESPN,有儿童痴迷的动画频道,有众多电影广告,而其一年的广告收入也就是 70 亿美元。 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 而对腾讯广点通和 * 社交广告的最好的陈述莫过于 2012 年 * IPO 路演时 COO 沙里尔·桑伯格(Sheryl Sandberg) 提出的“社交广告”价值主张(Value Proposition):用 户触达广(Reach),精准相关度高(Relevance),用户参与度高(Engagement),社交场景 丰富(Social Context)。 2013 财年第一季度,* 的广告收入为 13.3 亿美元,比去年同期增长 41%。其中, 移动广告收入在总广告收入中所占比例约为 30%,增速超过其他所有收入。 腾讯 QQ、QQ 空间产品组成的大社交*台,为获取多维场景下单个社交个体的需求和行 为提供了数据基础,基于这些数据产生的细分场景和群体,使精准营销和效果营

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